Ou comment la publicité, plus provocante que jamais, peut dégrader l'image de la tendre enfance en l'assimilant à la machine nouvelle génération.

La publicité sait se servir de tous les moyens possibles pour faire passer ses messages de propagande consumériste. Nous savons qu'elle chosifie abondamment l'image de l'homme et de la femme pour parvenir à ses fins, mais ici l'atteinte portée aux valeurs morales est plus grave encore, car c'est le bébé qui sert de métaphore à un nouveau modèle de moto, réduisant l'Homme à la machine, bafouant le respect de la tendre enfance.

Une impression de violence se dégage d'abord de cette image, l'aspect agressif du véhicule fait écho dans l'image tout entière, cette publicité cherche à conférer cette impression, choisit ainsi son public : dans un monde où l'avoir compte plus que l'être, il faut savoir se faire respecter.

L'image nous montre donc un bébé avec une tétine qui nous regarde droit dans les yeux d'un air (que l'on peut interpréter uniquement grâce au contexte) de défiance. Un montage photo nous donne l'impression que ses poings démesurés sont serrés et brandis sur nous. Sur ses doigts les inscriptions "love" et "hate", en haut à droite de l'image le logo de BMW et en bas à droite, la moto vantée par la publicité. Enfin, en bas à gauche en petit, le slogan de la pub "the new generation has arrived" qui signifie "la nouvelle génération est arrivée".

L'image introduit ici une métaphore permise grâce au double emploi de l'expression "nouvelle génération" qui est utilisé pour les objets matériels comme pour l'Homme. La métaphore met donc en scène ses deux comparés, à savoir le bébé et la moto. Nous pouvons avoir des doutes quant à l'interprétation voulue mais il paraît évident que le bébé symbolise ici la nouveauté et la naissance. Sa fragilité, sa douceur et son innocence sont occultés. Nous pouvons également penser que le bébé représente le "biker" visé par l'image, notamment grâce à ses poings serrés et à ses tatouages : la référence à La Nuit du chasseur (Charles Laughton, 1956) placerait alors le bébé en position de force face à son agresseur. Dans tous les cas, la métaphore prend ici racine dans cet age tendre de la vie. La publicité tente d'associer le bébé à un véhicule laid, bruyant et agressif, profite de l'innocence du plus jeune age de la vie, comme elle pervertit l'esprit des enfants plus agés.

Le capitalisme voit en l'enfance non seulement un marché énorme mais une masse à conformiser, de cerveaux malléables à souhait et victimes souvent de l'insouciance de parents trop occupés pour éduquer convenablement leurs enfants. Sur cette publicité, l'image de l'enfant est sacrifiée pour le Moloch capitaliste. Dans notre société, il faut devenir adulte vite, le temps de l'enfance n'est pas respecté comme il devrait l'être. La petite enfance est un peu le passage obligatoire où l'on ne sert à rien au Capital : pas de désirs consommateurs, pas de pouvoir d'achat, simplement des besoins basiques. Cette publicité nous montre que si le bébé n'est pas capable de consommer des objets inutiles et nuisibles, il peut en faire la promotion par son image et ce qu'il symbolise.

Document source : Affiche publicitaire de BMW pour une moto, source : Internet.

Le bébé chosifié

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